אסטרטגיה עסקית: המפתח לצמיחה והצלחה ארוכת טווח

מאת אופק לוגסי, מייסד קבוצת הורייזן

מנהיג עסקי חכם מפתח אסטרטגיות עסקיות ובשביל ליישם אותן, הוא יוצר טקטיקות פעולה שונות.

אסטרטגיה עסקית היא המתכון שנועד לעזור לעסק לצמוח. לכן חשוב לפעול כל הזמן על בסיס אסטרטגיות רלוונטיות עבור בית העסק שלנו.

אסטרטגיה עסקית מנצחת – מה זו אסטרטגיה עסקית ומה החשיבות שלה

נניח ויש לנו חברה ליבוא מוצרים מחו"ל. השאיפה שלנו היא לשווק את המוצרים בישראל, להביא לידי כך שהקהל המקומי יכיר את המוצרים, ירצה אותם ויהיה מוכן לשלם את המחיר שאנחנו דורשים עבורם.

ככל שהקהל ירצה יותר, כך תהיה לנו סיבה לייבא יותר, נוכל לצמוח, למכור יותר, להרחיב את קהל הלקוחות שלנו ולייצר רווח משמעותי יותר.

בשביל שנוכל לעשות זאת, אנחנו צריכים לעבוד על פי אסטרטגיה מסוימת. אם ניכנס לשוק ללא שום אסטרטגיה, מהר מאוד נגלה שאנחנו לא מצליחים לעשות את מה שרצינו, לא נוכל לעמוד ביעדים שלנו,

סביר להניח שלא נמכור כפי שאנחנו רוצים, מצפים ובוודאי לא כפי שאנחנו יכולים על פי הפוטנציאל של השוק. מהר מאוד נצטרך לסגור את העסק שלנו.

לכן, על מנת לייצר אסטרטגיה עסקית מנצחת אנחנו צריכים להבין תחילה מה המטרה שלנו, כלומר מה היעד אליו אנחנו שואפים, מה הכלים שעומדים לרשותנו ומתוך כך נוכל לגזור את הדרכים בהן נשתמש בשביל להגיע אל היעד.

למשל, אם המטרה שלנו היא לייבא מוצרים מחו"ל לארץ, להכניס אותם לשוק ולהביא לידי כך שהקהל המקורי יכיר ויקנה אותם, אז אנחנו צריכים לבחון מה הכלים שעומדים לרשותנו ובאילו דרכים נוכל להגיע אל היעד הזה.

עלינו לעשות זאת באופן שקול ומפוכח, לא לקבוע יעדים גבוהים מדי ביחס ליכולות שלנו ומנגד, לא לקבוע יעדים נמוכים שנוכל לעמוד בהם אבל לא יקדמו אותנו לשום מקום.

כיצד בונים אסטרטגיה עסקית מנצחת?

כאמור, בשביל לבנות אסטרטגיה עסקית מנצחת אנחנו צריכים להגדיר את היעד שלנו. למשל, אם אנחנו רוצים לייבא מוצרים מחו"ל, היעד צריך להיות שנצליח להכניס אותם אל השוק בישראל בכמויות מסוימות. הגדרת הכמויות צריכה להתבצע בהתאם לשוק ולמציאות הכלכלית.

בשביל להגדיר את היעד בצורה נכונה ומותאמת למציאות, עלינו לאסוף את כל הנתונים הרלוונטיים (חשוב שהם יהיו מדויקים, אמינים ועדכניים), לנתח אותם, לקרוא את המציאות בצורה נכונה, ובסופו של דבר להגדיר יעד שהוא תואם את המצב והיכולות שלנו.

בשביל לייצר אסטרטגיה עסקית מנצחת אנחנו לא יכולים לקבוע יעד יומרני. הוא יכול להיות שאפתני אבל חשוב שתהיה לנו אפשרות לעמוד בו ושהוא יהיה גמיש.

כלומר, גם אם לא נצליח לעמוד ברף העליון שלו אלא ברף התחתון, עדיין אנחנו נהיה במצב טוב מבחינה עסקית ומבחינות אחרות.

אחרי שנקבע את היעד, החזון שלנו, אז אנחנו צריכים להתחיל ולאסוף את כל הדברים הרלוונטיים בשביל שנוכל לעשות את הצעדים הבאים ולהתקדם לעבר היעד שלנו.

שלבי פיתוח אסטרטגיה עסקית

• ניתוח השוק.
• מיפוי גורמים וכלים שיכולים לעזור לנו.
• ניתוח המצב הכספי של בית העסק וגיוס משאבים נדרשים.
• גיוס כוח אדם.
• הקצאת כוח אדם למימוש האסטרטגיה.
• פיתוח תוכניות קצרות וארוכות טווח.
• קביעת מדדים לכישלון והצלחה.
• השוואות מחירים ותמחורים.
• גיוס ספקים חיצוניים רלוונטיים לתהליך.
• שיווק ופרסום.
• שימוש באמצעים טכנולוגיים.
• רכישת ציוד ומכשירים אם נדרש.

כל הדברים האלה ועוד, אמורים לעבוד ביחד. חלקם יתבצעו על ידינו, בתור בעלי העסק, באופן ישיר וחלקם יתבצעו על ידי גורמים אחרים שהוא נבחר.

חלק מהדברים יתבצעו בו זמנית וחלקם בשלבים שונים. הדרך בה נבצע את הנקודות השונות, תשפיע בסופו של דבר על היכולת שלנו להביא לכדי מימוש את האסטרטגיה שלנו ולהשיג בעזרתה את היעדים.

אחת הסיבות שאנחנו צריכים להכיר את העסק שלנו לעומק, להבין מה היכולות שלו ולדעת מה יש ומה חסר, ובהתאם לכך לפעול, היא בשביל שאנחנו נוכל לדעת מה הכלים שעומדים לרשותנו ומה באמת היכולות שלנו.

אם לא נכיר את העסק לעומק או לא נדע מה יש לנו, אנו עלולים לייצר תוכניות שאין להן שום אחיזה במציאות ואז הכל יתפרק.

מתי מייצרים אסטרטגיה עסקית?

ישנן נקודות שונות בהן אנחנו נידרש ונרצה לייצר אסטרטגיה עסקית. הנה 5 מקרים בהם יצירת אסטרטגיה היא דבר חיוני להצלחת העסק:

פתיחת העסק

בנקודה בה אנחנו פותחים את העסק ומתחילים לעבוד, יש חשיבות שתהיה לנו אסטרטגיה עסקית בשביל שנוכל לדעת איך לעבוד ומה היעדים שלנו.

אחרי תהליך התבססות

אחרי שאנחנו מבססים את העסק, בשביל שנוכל לקדם ולשדרג אותו לשלב הבא, עלינו לייצר אסטרטגיה עסקית חדשה. העסק שלנו כבר לא חדש אך עדיין לא ותיק. בשביל שהוא יתבסס בשוק, עלינו לפתח אסטרטגיה אחרת.

תחרות

בכל נקודה בה אנחנו נאלצים להתמודד עם מתחרים שונים, בארץ ובחו"ל, חשוב שיהיו לנו אסטרטגיות עסקיות בהן נוכל להשתמש בשביל להתמודד עם המתחרים שלנו ולנצח אותם. אם לא נפעל ולא נעשה דברים חדשים, העסק יתנוון.

משבר

שעת משבר היא תמיד שעה טובה לשינוי. גם אם זה אומר שהתנאים שעומדים לרשותנו הם לא אידיאליים, חשוב שאנחנו נפתח אסטרטגיה עסקית שתאפשר לנו לצאת מהמשבר. זה חיוני בנקודה זו לעשות דברים אחרים.

פיתוח ושדרוג

בכל שלב בו אנחנו מזהים אפשרות, הזדמנות, לפתח את העסק, לשדרג אותו, בין אם זה אומר להיכנס לשוק חדש, לפתח מוצרים חדשים, לפנות אל קהלים שלא הכרנו, אז עלינו לייצר אסטרטגיה עסקית בשביל שנוכל לעשות זאת.

הנחת היסוד היא שבעל עסק צריך כל הזמן לחשוב על הצעד הבא וליצור את התנאים בשביל לממש אותו. גם אם מדובר בדברים קטנים וגם אם מדובר בצעדים שידרשו פעולות משמעותיות וייקח זמן עד שהוא יוכל לראות תוצאות.

בעל העסק שלא חושב כל הזמן על הצעד הבא איך לפתח את העסק שלו, לא רק שהוא מביא אותו לכדי ניוון אלא גם מאפשר למתחרים שלו להתפתח, לגדול ולצמוח, ללא תחרות.

מה קורה כשאין אסטרטגיה עסקית

במקרה של חוסר אסטרטגיה עסקית יכולים לקרות 3 דברים שעלולים לפגוע בעסק וביכולת שלו לשרוד:

1.העסק פועל ללא תוכנית, ללא יעד. במקרה כזה, הוא פשוט "ירה לכל הכיוונים" לעיתים יפגע אבל רבים הסיכויים שלא. זה בעייתי מאוד.

2.העובדים בעסק לא ידעו מה המטרות, מה מצפים מהם, יהיה להם קשה לעבוד בצורה נכונה וחכמה. העסק עצמו, יבזבז משאבים חשובים לחינם. זה מתכון בטוח לכישלון.

3.ללא אסטרטגיה עסקית, הפעילות של העסק תהיה מבוססת על אלתור ועבודה לטווח קצר. עסק חייב לחשוב ולפעול במונחים של טווח ארוך בשביל להצליח. חשיבה לטווח קצר בלבד, לא תביא תוצאות ותקשה על העסק לפעול.

דוגמאות לשימוש באסטרטגיה עסקית

• אפל (Apple): אסטרטגיית בידול שמתמקדת בעיצוב, טכנולוגיה ושיווק ייחודי.
• אמזון (Amazon): אסטרטגיית צמיחה מבוססת על התרחבות למגוון תחומים ושווקים.
• רמי לוי: אסטרטגיית חיסכון שמציעה ללקוחות מחירים נמוכים על ידי ייעול תהליכים.

אסטרטגיה עסקית במספרים: איך מחברים את החזון לדוחות

ניקח את דוגמת היבואן מתחילת המאמר צעד אחד קדימה, אל המקום שבו רוב האסטרטגיות נופלות: המספרים. ״להכניס את המוצר לשוק הישראלי״ הוא חזון; אסטרטגיה מתחילה כשמתרגמים אותו לכלכלת יחידה. מכולה שעולה 180 אלף שקל כולל שילוח ומכס, מכילה 2,000 יחידות, כלומר עלות של 90 שקל ליחידה; מחיר מכירה לחנויות של 150 שקל נותן רווח גולמי של 40%; מזה צריך לממן שיווק, מחסן, אשראי לקוחות של שוטף פלוס 60 והחזר הלוואה. פתאום מתברר שנקודת האיזון היא 1,400 יחידות בחודש, ושכל מכולה נוספת דורשת מימון מקדים של חודשיים-שלושה. זו כבר אסטרטגיה שאפשר לקבל עליה החלטות: איזה מחיר, איזה ערוץ, כמה מלאי, ומתי מגייסים מימון.

החיבור הזה בין הכיוון לבין הדוחות הוא בדיוק מה שמפריד תוכנית שעובדת ממצגת יפה, והוא הליבה של שירות אסטרטגיה עסקית והתרחבות: לא רק לאן הולכים, אלא מה זה עושה לתזרים, לרווח ולמימון בדרך.

חמשת המספרים שכל אסטרטגיה עסקית חייבת לכלול

יעד מחזור מדורג, לא ״לגדול״, אלא כמה בדיוק בכל שנה, בפילוח לפי מוצר או קהל. יעד רווח גולמי באחוזים, כי מחזור שגדל עם מרווח שנשחק הוא ריצה במקום; עסק שיודע שהמרווח הגולמי שלו חייב להישאר מעל 38% מקבל החלטות תמחור אחרת. תקציב ההשקעה, כמה מותר להוציא על המהלך לפני שהוא מוכיח את עצמו, ומאיפה הכסף מגיע (רווחים צבורים, אשראי, משקיע). נקודת האיזון של המהלך, כמה מכירות נדרשות כדי שההשקעה תחזיר את עצמה, ובאיזה תאריך צפוי להגיע לשם. ומדד עצירה, הנקודה שבה מודים שהמהלך לא עובד ועוצרים, לפני שהוא גורר את כל העסק. חמשת המספרים האלה על עמוד אחד שווים יותר מחמישים עמודי מצגת.

כמה זמן לוקח וכמה עולה לבנות אסטרטגיה עסקית?

לעסק קטן ובינוני, תהליך בניית אסטרטגיה מסודר אורך ארבעה עד שמונה שבועות: איסוף נתונים וניתוח דוחות, מיפוי שוק ומתחרים, גיבוש חלופות, ותרגום החלופה הנבחרת לתוכנית עבודה עם מספרים. בשוק הישראלי, ייעוץ אסטרטגי נקודתי מתומחר לרוב בין 300 ל-800 שקל לשעה, ופרויקט אסטרטגיה מלא לעסק קטן-בינוני נע בדרך כלל בין 15 ל-60 אלף שקל, תלוי בעומק ובגודל העסק. האלטרנטיבה שצוברת תאוצה היא ליווי מתמשך, שבו האסטרטגיה נבנית ומתוחזקת כחלק משגרת עבודה חודשית עם גורם פיננסי קבוע, למשל מנהל כספים במיקור חוץ, כך שהיא מתעדכנת עם המציאות במקום להזדקן במגירה.

האמת שחשוב לומר: מסמך אסטרטגיה שלא נפתח אחרי הישיבה שבה הוצג שווה אפס. המבחן היחיד הוא שגרת הרבעון, ישיבה אחת בכל רבעון שבודקת את חמשת המספרים מול הביצועים בפועל ומעדכנת את התוכנית. עסק שמחזיק את השגרה הזו מגלה סטייה מהאסטרטגיה תוך שלושה חודשים; עסק בלי השגרה מגלה אותה בדוח השנתי, שנה מאוחר מדי.

הטעות הנפוצה: אסטרטגיית מכירות בלי אסטרטגיית רווח

ברוב העסקים שאנחנו פוגשים, ״אסטרטגיה״ פירושה תוכנית להגדיל מכירות. אבל צמיחה לא ממומנת נכון היא אחת הסיבות השכיחות לקריסת עסקים דווקא בשנים טובות: כל שקל של מכירות חדשות דורש מימון מקדים, מלאי, כוח אדם, אשראי לקוחות, וכשהמרווח הגולמי נשחק בדרך (הנחות כניסה, לקוחות גדולים שלוחצים מחיר), העסק מוכר יותר ומרוויח פחות. תרחיש שחוזר על עצמו: מחזור שקופץ 40% בשנה, רווח תפעולי שיורד מ-9% ל-5%, ותזרים שנמתח עד קצה המסגרת. השורה התחתונה גדלה בסכום קטן יותר מהריבית על המימון שנלקח בשביל הצמיחה.

לכן אסטרטגיה שלמה עונה על שתי שאלות במקביל: איך מגדילים את השורה העליונה, ואיך שומרים על השורה התחתונה בדרך. את הצד השני, מיצוי הרווח מהעסק הקיים לפני ותוך כדי הצמיחה, פירטנו במדריך הנדסת רווח. ואם אתם עומדים לפני החלטה אסטרטגית, כניסה לשוק, הרחבה, מוצר חדש, הדרך הבטוחה להתחיל היא פגישת עבודה אחת מול הדוחות האמיתיים של העסק, שבה בודקים מה המהלך עושה לרווח ולתזרים לפני שמתחייבים אליו.

סיכום: אסטרטגיה עסקית – המפתח להצלחה בעולם תחרותי

אסטרטגיה עסקית היא דבר חיוני עבור כל בית עסק, גדול או קטן, מקומי או בינלאומי. פיתוח עסקי ובמיוחד פיתוח אסטרטגיות עסקיות זה הכלי החיוני ביותר להצבת יעדים והשגתם במינימום משאבים ובמקסימום הצלחה.

שאלות נפוצות על אסטרטגיה עסקית